Мода на курение не пройдет никогда

Правдиво ли мнение, что курение дань моде? То что мы видим по телевизору, читаем в журналах, видим вокруг себя это и есть мода, навязанные стереотипы кажутся нам перспективными и мы пытаемся по мере возможности следовать им а так как наши возможности редко сочетаются с желаниями то мы берем самое простое то что можем позволить без особых жертв и затрат например пачку сигарет. Сигареты - как много о них написано, снято в фильмах, сказано, но человек, живой человек всегда остается в стороне. Обсуждаются проблемы курения, влияние рекламы, делаются какие-то шаги по борьбе c табакокурением, на пачках пишутся пугающие надписи, курение может убить – это знают все, но курящие в ужасе не бросают дымящуюся сигарету, а количество курящих к сожалению продолжает расти. Странно, не правда ли?

Может мы что-то не так делаем? Возможно, причина такой тяги к курению не в рекламе треть, которой исписана предупреждающими надписями. Как реклама вообще может заставить кого-то курить? Это не мороженное нового сорта оно сладкое и мы это знаем, его хочется попробовать, так же жевательная резинка, одежда которую можно примерить и решить подходит она или нет, вещь о которой можно сказать нравится или нет, так как мы все таки начинаем курить? В большинстве случаев первую сигарету нам дает добрый друг, приятель, коллега, девушкам - сердобольная подруга сочувствующая, стремящаяся помочь стать еще интереснее. Вопрос в том почему мы берем сигарету? Почему после первой затяжки, когда дым попав в горло вызвав судорожный кашель, мы не выбрасываем сигарету, а продолжаем через некоторое время пробовать еще и еще, пока не добиваемся своего, абсолютно добровольно став никотинозависимыми, сами себя заманив в капкан, ведь мы знали что можем умереть от сигареты но взяли ее! Эта проблема основа популярности табакокурения, давайте как следует проанализируем ее, поймем ее суть, глубину и дадим однозначный ответ.

Представим себе, что вы по телевизору увидели рекламу новой марки пирожных, вы купили их попробовали и были поражены их отвратительным вкусом, но вы не выбросили их, а продолжили есть, кривя гримасы отвращения, давясь ими, проглатывая их, покупали следующую пачку и ели десятки, сотни упаковок, до тех пор, пока не привыкли к их отвратительному вкусу. Эта модель вполне применима к курящим, кому из нас понравились первые затяжки? Удивлюсь если найдутся те, кому понравилось ощущения дыма в легких и судорожный кашель, но мы пробовали и пробовали пока не привыкли, более того нам стало этого не хватать, зависимость настолько изменила нашу жизнь что мы забыли, как это было когда мы не курили, как это вообще жить не куря. Теперь постараемся разобраться, так почему же мы не выбросили пирожные, то есть сигареты?

По моему глубокому убеждению, вся антиреклама, связанная с борьбой против курения всегда будет обречена на провал пока существует современный мир кино в том виде, в котором он есть сейчас, в котором идет не просто пропаганда сигарет, а навязывание положительного стереотипа сигареты и курильщика, это выглядит достаточно невинно, супер-герой убив всех преступников вытер пот со лба и закурил, что тут такого скажете вы? Именно эти несколько секунд фильма и не дадут никогда даже сравнять счет в борьбе с табакокурением, эти секунды стоят миллионы новых никотино-зависимых и миллиардные доходы для табачных кампаний. Когда я слышу о бюджете фильма меня это удивляет, почти все фильмы, которые мы смотрим должны были быть оплачены табачными кампаниями, а нам должны были выплатить компенсацию за тот вред, который они принесли своим зрителям. Смешно звучит? На первый взгляд да, но давайте немного углубимся в историю кино, совсем немного, что бы лучше понять разницу, взглядах того времени и современных, вид агитации и рекламы табакокурения в кинофильмах.

Мы не касаемся исторических фильмов, где сигарета или трубка почти всегда присутствует на первом плане, поговорим о фильмах начиная с советского кино.

В 60-80 года сигареты в советском кинематографе сигареты рекламировались, поощрялись, называйте, как хотите практически постоянно. Одну из первых реклам сигарет в советском кинематографе я нашел в фильме « Место встречи изменить нельзя» первый советский многосерийный фильм, который смотрела вся страна, затаив дыхание и теперь сложно найти жителя СНГ который бы не смотрел этот фильм. Обратите внимание, в третьей серии Шарапов ожидая на свидании девушку Варвару прогуливается около рекламного щита, на котором крупно написано, «на папиросы я не сетую сам курю и вам советую», папиросы «Дели», нового стандарта - это была одна из первых реклам сигарет к счастью из-за маленьких кинескопов старых телевизоров и плохого качества картинки, скорее всего в то время на эту рекламу внимания никто не обратил, а на современного телезрителя влияния она не окажет (об этом позднее). Далее реклама стала приобретать достаточно уверенно-навязчивый характер в фильме «Карьера Димы Горина» с первых секунд сразу становится понятно, что только настоящий мужчина, то есть тот который курит, может все, даже достать до луны, завершается фильм так же достаточно безжалостно для некурящих, слабосильный бухгалтер который ничего не мог сделать в жизни, как только считать деньги о чем неоднократно повторялось в ленте, к концу фильма стал настоящим мужчиной способный делать любую физическую работу как то валить лес, бетонировать сваи под линии электропередач, но разве от мог бы всего этого достичь не закурив, конечно нет и наконец-то он закурил к чему с радостью, судя по ее реакции, отнеслась его избранница, таковы были эталоны того времени. Наконец, лозунг «живите красиво» был полностью реализован в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» когда во время исполнении песни Леонидом Куравлевым временно исполняющего обязанности князя Милославского была просто потрясающе эффектно представлена пачка Marlboro, вся страна поняла, что курить это действительно красиво!

Как после такой масштабной агитации и просто навязчивой идеи можно было не закурить?

Никто сам конечно не бежал в магазин за сигаретами, были отдельные случаи, когда молодые люди хотели показаться зрелыми мужчинами шли, покупали и учились курить, но это были единичные случаи, обычная практика это угощение сигаретой, друзья проявляющие заботу о друге, предложившие закурить первую сигарету, разве можно было отказаться? Увы, нежелающего быть настоящим мужчиной, а именно курящим сразу поднимали на смех говорили что-то о юном возрасте, и прочие малоприятные вещи. Да и зачем было отказываться? Став курильщиком, у всех пропадали сомнения, что ты настоящий мужчина, сигарета, спроецированная кинофильмами ставала меркой мужественности и силы настоящего мужчины, а не курили только слабаки и спортсмены которым запрещал тренер (на их счастье).

Вспомним один из прекраснейших фильмов Эдуарда Рязанова, «Служебный роман». Секретарь Верочка звонит мужу Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул, - эти слова врезались в память всей стране. Сигареты становились модными культовыми, только люди, следящие за модой, одевающиеся во все импортное могли красоваться с Marlboro, десяткам миллионов это было недоступно, но только смотря на красивую жизнь по телевизору вся страна училась курить, конечно не Marlboro, а те сигареты которые в избытке обеспечивала страну табачная индустрия того времени. Сигарета проникала во все прослойки и была доступна всем от самых дешевых сигарет без фильтра «Прима» за двадцать копеек до рублевых сигарет «Космос» с фильтром в твердой упаковке.

Немного позднее появилась реклама женского курения, было создано десятки фильмов, в которых. Сигареты открывали женщине дверь в мир мужчин и меняли к ним отношение, они становились серьезными, деловыми женщинами. «Москва слезам не верит», «Служебный роман», «Высота», в этих трех фильмах представлены женщины разных социальных прослоек, от рабочих, секретарей и учителей, до научных работников и директоров институтов, ответственных работников и секундные фрагменты в них принесли колоссальное влияние на женщин и их отношение к сигаретам. Серьезная, деловая женщина должна была курить и курила на примере директора Людмилы Прокофьевны.

А как простой советской девушке познакомится с доцентом? Правильно, закурить! Простая но эффективная реклама не правда ли?

Система советского воспитания боролась с пьянством, которое снижало производство и качество труда. Сигареты же были поощряемы, за исключением некоторых профессий, мне удалось лишь в нескольких фильмах найти фразы где негативно, отзывались пусть не о курении, но хоть о месте курения (купе поезда, квартира, дом), например, в фильме «девушка без адреса», Катя Иванова выгоняет курильщиков из купе, в фильме «дом, в котором мы живем» сын, вернувшийся с армии курит сигареты одну за одной, пока вся квартира не заполняется дымом на что мать просит его выйти курить в коридор, фильм «не стреляйте в белых лебедей», жена просит мужа курить на улице, а не в доме где есть грудной ребенок.

Я описал лишь фильмы, которые врезались в память. Меня поразило в них сила пропаганды табакокурения, телезритель был просто обречен, ему не оставляли никаких шансов остаться некурящим.

Так воспитывалась вся страна.

Перейдем к зарубежным фильмам начнем из достаточно недавних, крепкий орешек ну скажите мне объясните мне, пожалуйста, разве несколько эпизодов, когда Джон искал по карманам убитых террористов сигареты и счастливый их обнаруживший закурил что то изменили бы в фильме? Не куря с террористом на лестнице, а просто беседуя с ним изменился бы сюжет? Так ли действительно нужны были эти несколько минут курения в фильме? Мне кажется, что и без четырех моментов в фильме когда Джон Маклейн курил он так бы и остался победителем. Так зачем нам эта скрытая реклама сигарет и почему на это не обращает внимание Всемирная организация здравоохранения? Кстати за полтора часа пока шел фильм «Крепкий Орешек» Джон Маклейн выкурил четыре раза, это довольно сильная зависимость редко встречающаяся, а в «Крепом Орешке 3» только один раз, это странно не правда ли? Возможно я привожу в пример старые фильмы? Давайте взглянем на новинку, фильм с много миллионным бюджетом "Аватар". Уже на десятой минуте фильма зритель видит давно полюбившуюся актрису Сигурни Уилер но как она появляется в фильме? С первой секунды она требует сигареты "кто взял мои проклятые сигареты" говорит она и следующие четыре минуты курит и это из четырнадцати минут просмотренного фильма! Зритель даже не акцентируя на этом внимания все равно не сможет не запомнить такую рекламу сигарет в исполнении популярной актрисы. Таких примеров увы великое множество.

Эффективность рекламы в кинофильмах сложно переоценить, она огромна, влияние фильмов на зрителей колоссальна. Ситуация с антитабачной пропагандой всегда будет достаточно печальна пока мы не обратим внимание на кинофильмы которые воспитывают своего зрителя и пропагандируют курение в миллионах кинотеатров, на сотнях миллионов телевизоров по всему миру, чтобы хоть как-то сравнить счет необходимо, да именно необходимо предупреждать зрителя что в фильме присутствуют кадры табакокурения, что табак в реальной жизни убивает миллионы людей по всей планете, не стоит идти на эту премьеру, если вы хотите помочь миллионам умирающих от болезней приобретенных благодаря сигарете и не стать одним из будущих миллионов которые умрут в следующие несколько лет от этой смертельной привычки.

Рекламный вес одной выкуренной сигареты в фильме сравним с… увы, и миллионы бигбордов с рекламой сигарет не сравниться с десятисекундным фрагментом из фильма «Аватар». Бигборды пассивны, они только информируют, а знаменитостью хотят быть все хотя бы в мечтах, вот и представьте себе вес и стоимость такой рекламы. Сотни тысяч новых курильщиков, пусть не сразу, не мгновенно, из кинотеатра никто не побежит в магазин за сигаретами, но в будущем эти секунды всплывут в памяти в самый неподходящий момент, проснется любопытство и от предложенной другом сигареты будет очень трудно отказаться и большинство ее возьмут, возьмут, принеся миллиардные ежедневные доходы табачным кампаниям по всему миру.

Может быть стоит создать символ и обязать маркировать афиши предупреждать о том, что в фильме присутствуют кадры, которые пропагандируют курение, не знаю, возможно, факт, что пока мировая общественность не предпримет хоть какие-то шаги в этом направлении мода на курение не пройдет никогда и шансы не победить, а просто эффективно бороться с сигаретой будут минимальны.

Статья была опубликована в "Українська правда" 10.02.2010 http://life.pravda.com.ua/columns/2010/02/10/39388/

Comments are closed.