Мода На Куріння Ніколи Не Пройде

Чи вірна думка, що куріння – данина моді? Те, що бачимо по телевізору, читаємо в журналах, бачимо навколо себе – це і є мода. Нав’язані стереотипи здаються нам перспективні і ми намагаємось у міру своїх можливостей дотримуватись їх. Оскільки наші можливості рідко поєднуються з бажаннями, ми беремо найпростіше – те, що можемо дозволити без особливих жертв та витрат, наприклад пачку цигарок. Цигарки… Як багато про них написано, знято у фільмах, сказано! Але жива людина завжди залишається осторонь. Обговорюються проблеми куріння, вплив реклами, робляться певні кроки боротьби з курінням, на пачках пишуться лякаючі. написи. Куріння може вбити – це знають усі, але з жахом не кидають запалену цигарку, а кількість курців, на жаль, продовжує зростати. Дивовижно, чи не правда?

Може, ми щось робимо не так? Можливо, причина такого потягу до куріння в рекламі, третину якої списана попереджувальними написами? Як реклама взагалі може змусити когось курити? Це не морозиво нового сорту – воно солодке, і ми це знаємо, його хочеться спробувати. Так само жувальна гумка, одяг, який можна приміряти та вирішити підходить він чи ні. То як ми все-таки починаємо курити? У більшості випадків першу сигарету нам дає “добрий” друг, приятель, колега, дівчатам – жалюгідна подруга, співчуваюча, що прагне “допомогти”. Питання, чому ми беремо сигарету? Чому після першої затяжки, коли дим, потрапивши в горло, викликає судомний кашель, не викидаємо її геть, а продовжуємо через деякий час пробувати ще й ще, доки не добиваємося свого – абсолютно добровільно стаємо нікотинозалежними, самі себе заманюємо у капкан?

Ми знали, що ми можемо померти від сигарети, та взяли її! Ця проблема – основа популярності тютюнопаління. Давайте добре проаналізуємо її, зрозуміємо сутність, глибину і знайдемо однозначну відповідь. Уявіть собі, що ви по телевізору побачили рекламу нової марки тістечок. Ви купили їх, спробували, і були вражені їх огидним смаком, але ви не викинуть їх, а продовжили їсти, кривлячи гримаси огиди, давлячись ними, проковтуючи їх, купували наступну пачку і їли десятки, сотні упаковок, до тих пір, поки не звикли до їх огидного смаку! Цю модель цілком застосовно до курців-початківців. Кому з нас сподобалися перші затяжки, відчуття диму в легенях та судомний кашель? Але ми пробували знову, доки не звикли! Більше того – цього стало нам не вистачати! Залежність настільки змінила наше життя, що ми забули, як це бути курцем.

На моє глибоке переконання, вся антиреклама, пов’язана з боротьбою проти куріння, завжди буде приречена на провал, доки існує сучасний світ кіно у тому вигляді, в якому він зараз, адже там іде не просто пропаганда цигарок, а нав’язування позитивного стереотипу сигарети та курця. Це виглядає досить безневинно. Супер-герой, убив усіх злочинців, витер піт з чола і закурив… Що тут такого, скажете ви? Саме ці кілька секунд фільму і не дадуть ніколи навіть зрівняти рахунок у боротьбі з курінням, ці секунди сприяють появі мільйонів нових нікотинозалежних людей і мільярдні доходи для тютюнових кампаній Коли я чую про бюджет фільму, це мене дивує. Майже всі фільми, які ми дивимося повинні бути профінансовані тютюновими компаніями, а нам як глядачам мали виплатити компенсацію за збитки від їхнього перегляду. Смішно звучить? На перший погляд, так. Але давайте трохи заглибимося в історію кіно, щоб краще зрозуміти різницю у поглядах того часу та сучасних, вид агітації та реклами куріння у кінофільмах.

Ми не торкаємося історичних фільмів, де сигарета чи трубка майже завжди присутні на першому плані. Поговоримо про фільми, починаючи із радянського кіно. У 60-80 роки у радянському кінематографі сигарети рекламувалися та заохочувалися (називайте, як хочете) завжди. Одну з перших реклам сигарет я знайшов у фільмі «Місце зустрічі змінити не можна» – першому радянському багатосерійному фільмі, який дивилася вся країна, затамувавши подих. Тепер складно знайти мешканця СНД, який би не дивився цей фільм. Зверніть увагу! У третій серії Шарапов, чекаючи на дівчину Варвару на побаченні, ходить біля рекламного щита, де великими літерами написано: «На сигарети я не нарікаю, сам курю і вам раджу», цигарки «Делі», нового стандарту – це була одна з перших реклам сигарет на щастя через маленькі кінескопи старих телевізорів та погану якість картинки. Швидше за все тоді на цю рекламу ніхто не звернув уваги, а на сучасного телеглядача впливу вона не зробить (про це пізніше). Далі реклама стала набувати впевнено-нав’язливого характеру. У фільмі «Кар’єра Діми Горіна» з перших секунд одразу стає ясно, що лише справжній чоловік, (тобто курець) може все, навіть дістати до місяця.

Завершується фільм досить безжально для тих, хто не курить. Слабосильний бухгалтер, який нічого не міг зробити в житті, тільки рахувати гроші, про що неодноразово повторювалося у стрічці, до кінця фільму став справжнім чоловіком, здатним робити будь-яку фізичну роботу, як то валити ліс, бетонувати палі під лінії електропередач. Нарешті він закурив, до чого з радістю, судячи з реакції, поставилася його обраниця. Такі були зразки минулого часу. Нарешті, гасло «живіть красиво» було повністю реалізовано. у фільмі «Іван Васильович змінює професію», коли під час виконання пісні Леонідом Куравльовим, який тимчасово виконує обов’язки князя Милославського була просто ефектно представлена пачка Marlboro! Вся країна зрозуміла, що курити – це справді красиво!

Як після такої масштабної агітації та просто нав’язливої ідеї можна було не закурити? Ніхто сам зазвичай не біг у магазин за цигарками. Були окремі випадки, коли молоді люди хотіли здаватися зрілими чоловіками, купуючи цигарки. Але то були поодинокі випадки. Звичайна практика – це частування цигаркою. Друзі, які дбають один про одного і пропонують закурити першу цигарку, хіба можна було відмовитись? На жаль, вважалося, що ти не можеш бути справжнім чоловіком без цигарки. Найстійкіших одразу піднімали на сміх, говорячи щось про юному віці та ін. Неприємні речі. Та й навіщо було відмовлятися? Сигарета, спроектована кінофільмами, ставала міркою мужності та сили справжнього чоловіка, а не курили лише слабаки та спортсмени яким забороняв тренер (на їхнє щастя).

Згадаймо один із найпрекрасніших фільмів Едуарда Рязанова «Службовий роман». Секретар Вірочка дзвонить чоловікові: “Вгадай, що я зараз курю? Marlboro!” Новий заступник із панського плеча цілий блок кинув”, – ці слова врізалися на згадку про всю країну. Цигарки ставали модним культом. Тільки люди, які стежать за модою, одягаються в імпортний одяг, могли красуватися з Marlboro, десяткам мільйонів це було недоступно. Але, дивлячись на гарне життя по телевізору, вся країна вчилася курити, звичайно, не Marlboro, а ті сигарети, які надміру забезпечувала країну тютюнова індустрія минулого часу. Цигарка проникала у всі прошарки і була доступна всім від найдешевших сигарет без фільтра «Прима» за двадцять копійок до рублевих. сигарет «Космос» з фільтром у твердій упаковці.

Дещо пізніше з’явилася реклама жіночого куріння. Було створено десятки фільмів, у яких сигарети відкривали жінці двері у світ чоловіків та змінювали до них ставлення як до серйозних, ділових жінок. “Москва сльозам не вірить”, “Службовий роман”, “Висота”, у цих трьох Фільми представлені жінки різних соціальних верств, від робочих секретарів та вчителів, до вчених та директорів інститутів, відповідальних працівників. Секундні фрагменти у цих фільмах принесли колосальний вплив на жінок та їхнє ставлення до сигарет. Серйозна, ділова жінка мала курити, наприклад директора Людмили Прокопівни. А як простій радянській дівчині познайомиться із доцентом? Правильно, закурити! Проста, але ефективна реклама чи не так? Система радянського виховання боролася з пияцтвом, що знижує виробництво та якість праці.

Цигарки ж були заохочувальними, за винятком деяких професій. Мені вдалося лише в кількох фільмах знайти фрази негативних відгуків нехай не про куріння, але хоча б місця куріння. (Купе поїзда, квартира, будинок). Наприклад, у фільмі «Дівчина без адреси», Катя Іванова виганяє курців із купе. У фільмі «Будинок, в якому ми живемо син, який повернувшись з армії, курить сигарети одну за одною, поки вся квартира не заповнюється димом, на що мати просить його вийти курити в коридор. Фільм «Не стріляйте у білих лебедів», дружина просить чоловіка курити на вулиці, а не в будинку, де є немовля. Я описав лише фільми, що врізалися на згадку. Мене вразила сила пропаганди куріння! Телеглядач просто приречений, йому не залишали жодних шансів залишитися некурцем. Так виховувалась вся країна. Перейдемо до зарубіжних фільмів. Почнемо з досить недавніх – “Міцний горішок”. Поясніть мені, будь ласка, невже кілька епізодів, коли Джон шукав по кишенях убитих терористів сигарети і щасливим їх виявив, запаливши щось, що змінило у фільмі?

Чи не курячи з терористом на сходах, а просто розмовляючи з ним, змінився б сюжет? Справді, потрібні були ці кілька хвилин. куріння у фільмі? Мені здається, що і без чотирьох моментів, де Джон Маклейн палить, він так і залишився б переможцем. Та навіщо нам ця прихована реклама сигарет і чому на це не звертає уваги Всесвітня організація охорони здоров’я? До речі, за півтори години, поки йшов фільм “Міцний горішок” Джон Маклейн викурив чотири рази. Це досить сильна залежність, що рідко зустрічається, а в «Міцному горішку 3» тільки один раз, це дивно чи не так? Може, я наводжу як приклад старі фільми? Погляньмо на новинку. Фільм із багатомільйонним бюджетом “Аватар”. Вже на десятій хвилині глядач бачить улюблену актрису Сігурні Вівер. Але як вона з’являється у фільмі? “Хто взяв мої прокляті сигарети”, – каже вона, і наступні чотири хвилини палить! (це з чотирнадцяти хвилин переглянутого фільму!) Глядач, навіть не акцентуючи на цьому уваги, все одно не зможе не запам’ятати таку рекламу цигарок у виконанні популярної актриси. Таких прикладів, на жаль, багато.

Ефективність реклами в кінофільмах важко переоцінити, вона величезна. Вплив фільмів на глядачів колосальний. Ситуація з антитютюновим пропагандою завжди буде досить сумна, поки ми не звернемо увагу на кінофільми, які виховують свого глядача та пропагують куріння у мільйонах кінотеатрів, на сотнях мільйонів телевізорів у всьому світі. Щоб хоч якось зрівняти рахунок необхідно, так само необхідно попереджати глядача, що у фільмі є кадри куріння, що тютюн у реальному житті вбиває мільйони людей по всій планеті. Не варто йти на цю прем’єру, якщо ви хочете допомогти мільйонам вмираючих від хвороб придбаних завдяки сигареті і не стати одним із майбутніх мільйонів, помруть у наступні кілька років від смертельної звички.

Рекламну вагу однієї викуреної сигарети у фільмі порівняємо зі сніговою грудкою. На жаль, мільйони бігбордів з антирекламою цигарок не можуть. зрівнятися із десятисекундним фрагментом фільму «Аватар». Бігборди пасивні, вони лише інформують, а знаменитостями хочуть бути всі хоча б у мріях. Ось і уявіть вага та вартість такої реклами – сотні тисяч нових курців, нехай не одразу, не миттєво, з кінотеатру ніхто не побіжить у магазин за сигарети. Але в майбутньому ці секунди пропливуть у пам’яті в невідповідний момент, прокинеться цікавість і від запропонованої сигарети. буде дуже важко відмовитись. Більшість його візьмуть, тим самим приносячи мільярдні щоденні прибутки тютюновим компаніям по всьому світу. Можливо було б доречно створити символ і зобов’язувати маркування афіш, попереджати, що у фільмі присутні кадри пропаганди. куріння. Поки світова спільнота не робитиме практичних кроків уперед у цьому напрямку, мода на куріння не пройде ніколи і шанси на перемогу, а не просто боротьбу із цигаркою будуть мінімальними.

Статтю було опубліковано в “Українській правді” 10.02.2010