Мода На Курение Не Пройдет Никогда

Верно ли мнение, что курение — дань моде? То, что мы видим по телевизору, читаем в журналах, видим вокруг себя – это и есть мода. Навязанные стереотипы сдаются нам перспективны и мы стараемся по мере своих возможностей придерживаться их. А так как наши возможности редко сочетаются с желаниями, мы берем самое простое – то, что можем разрешить без особых жертв и расходов, например пачку сигарет. Сигареты… Как много о них написано, снято в фильмах, сказано! Но живой человек всегда остается в стороне. Обсуждаются проблемы курения, влияние рекламы, предпринимаются определенные шаги по борьбе с курением, на пачках пишутся пугающие. надписи. Курение может убить – это знают все, но с ужасом не бросают зажженную сигарету, а количество курильщиков к сожалению продолжает расти. Удивительно, не правда ли?

Может мы что-то делаем не так ли? Может быть, причина такой тяги к курению не в рекламе, треть которой списана предупредительными надписями? Как реклама вообще может заставить кого курить? Это не мороженое нового сорта – оно сладкое и мы это знаем, его хочется попробовать. Так же жевательная резинка, одежда, который можно примерить и решить подходит он или нет. Так как мы все-таки начинаем курить? В большинстве случаев первую сигарету нам дает «добрый» друг, приятель, коллега, девушкам — жалкая подруга, соболезнующая, стремящаяся «помочь». Вопрос в том, почему мы берем сигарету? Почему после первой затяжки, когда дым, попав в горло, вызывает судорожный кашель, не выбрасываем ее вон, а продолжаем через некоторое время пробовать еще и еще, пока не добиваемся своего – совершенно добровольно становимся никотинозависимыми, сами себя заманиваем в капкан?

Мы знали, что мы можем умереть от сигареты, но взяли ее! Эта проблема – основа популярности табакокурения. Давайте как следует проанализируем ее, поймем сущность, глубину и найдем однозначный ответ. Представьте себе, что вы по телевизору увидели рекламу новой марки пирожных. Вы купили их, попробовали, и были поражены их отвратительным вкусом, но вы не выбросят их, а продолжили есть, кривя гримасы отвращения, давясь ими, проглатывая их, покупали следующую пачку и ели десятки, сотни упаковок, до тех пор, пока не привыкли к их отвратительному вкусу! Эту модель вполне применимо к начинающим курильщикам. Кому из нас понравились первые затяжки, ощущение дыма в легких и судорожный кашель? Но мы пробовали снова, пока не привыкли! Более того – этого стало нам не хватать! Зависимость настолько изменила нашу жизнь, что мы забыли, как это быть не курильщиком.

По моему глубокому убеждению, вся антиреклама, связанная с борьбой против курения, всегда будет обречена на провал, пока существует современный мир кино в том виде, в каком он сейчас, ведь там идет не просто пропаганда сигарет, а навязывание положительного стереотипа сигареты и курильщика. Это выглядит довольно невинно. Супер-герой, убив всех преступников, вытер пот со лба и закурил… Что тут такого, скажете вы? Именно эти несколько секунд фильма и не дадут никогда даже сравнять счет в борьбе с курением, эти секунды способствуют появлению миллионов новых никотино-зависимых людей и миллиардные доходы для табачных кампаний Когда я слышу о бюджете фильма, меня это удивляет. Почти все фильмы, которые мы смотрим должны быть профинансированы табачными компаниями, а нам как зрителям должны были выплатить компенсацию за ущерб от их пересмотра. Смешно звучит? На первый взгляд да. Но давайте немного углубимся в историю кино, чтобы лучше понять разницу во взглядах того времени и современных, вид агитации и рекламы курения в кинофильмах.

Мы не затрагиваем исторические фильмы, где сигарета или трубка почти всегда присутствуют на первом плане. Поговорим о фильмах, начиная с советского кино. В 60-80 годы в советском кинематографе сигареты рекламировались и поощрялись (называйте, как хотите) всегда. Одну из первых реклам сигарет я нашел в фильме «Место встречи изменить нельзя» — первом советском многосерийном фильме, который смотрела вся страна, затаив дыхание. Теперь сложно найти жителя СНГ, который бы ни смотрел этот фильм. Обратите внимание! В третьей серии Шарапов, ожидая девушку Варвару на свидании, прогуливается возле рекламного щита, где прописными буквами написано: «На сигареты я не сетую, сам курю и вам советую», сигареты «Дели», нового стандарта – это была одна из первых реклам сигарет к счастью из-за маленьких кинескопов старых телевизоров и плохого качества картинки. Скорее всего в то время на эту рекламу никто не обратил внимания, а на современного телезрителя влияния она не произведет (об этом позже). Дальше реклама стала приобретать уверенно-навязчивый характер. В фильме «Карьера Димы Горина» с первых секунд сразу становится ясно, что только настоящий мужчина, (то есть курящий) может все, даже достать до месяца.

Завершается фильм довольно безжалостно для некурящих. Слабосильный бухгалтер, который ничего не мог сделать в жизни, только считать деньги, о чем неоднократно повторялось в ленте, к концу фильма стал настоящим мужчиной, способным делать любую физическую работу, как то валить лес, бетонировать сваи под линии электропередач. Наконец он закурил, к чему с радостью, судя по реакции, отнеслась его избранница. Таковы были эталоны прошедшего времени. Наконец, лозунг «живите красиво» был полностью реализован. в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда во время исполнения песни Леонидом Куравлевым, временно исполняющего обязанности князя Милославского была просто потрясающе эффектно представлена пачка Marlboro! Вся страна поняла, что курить – это действительно красиво!

Как после столь масштабной агитации и просто навязчивой идеи можно было не закурить? Никто сам обычно не бежал в магазин за сигаретами. Были частные случаи, когда молодые люди хотели казаться зрелыми мужчинами, покупая сигареты. Но это были единичные случаи. Обычная практика – это угощение сигаретой. Друзья, которые заботятся друг о друге и предлагают закурить первую сигарету, разве можно было отказаться? К сожалению, считалось, что ты не можешь быть настоящим мужчиной без папиросы. Самых стойких сразу поднимали на смех, говоря что-то о юном возрасте и др. малоприятные вещи. Да и зачем было отказываться? Сигарета, спроектированная кинофильмами, становилась меркой мужества и силы настоящего мужчины, а не курили только слабаки и спортсмены которым запрещал тренер (к их счастью).

Вспомним один из самых прекрасных фильмов Эдуарда Рязанова «Служебный роман». Секретарь Верочка звонит мужчине: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro!» Новый заместитель с панского плеча целый блок бросил», — эти слова врезались в память всей стране. Сигареты становились модным культом. Только люди, которые следят за модой, одеваются в импортную одежду могли красоваться с Marlboro, десяткам миллионов это было недоступно. Но, глядя на красивое жизнь по телевизору, вся страна училась курить, конечно, не Marlboro, а те сигареты, которые в избытке обеспечивала страну табачная индустрия прошлого времени. Сигарета проникала во все слои и была доступна всем от самых дешевых сигарет без фильтра «Прима» за двадцать копеек до рублевых. сигарет «Космос» с фильтром в жесткой упаковке.

Несколько позже появилась реклама женского курения. Были созданы десятки фильмов, в которых сигареты открывали женщине двери в мир мужчин и меняли к ним отношение как к серьезным, деловым женщинам. «Москва слезам не верит», «Служебный роман», «Высота», в этих троих фильмах представлены женщины разных социальных слоев, от рабочих секретарей и учителей, до ученых и директоров институтов, ответственных работников. Секундные фрагменты в этих фильмах принесли колоссальное влияние на женщин и их отношение к сигаретам. Серьезная, деловая женщина должна была курить, например директора Людмилы Прокофьевны. А как простой советской девушке познакомится с доцентом? Правильно, закурить! Простая, но эффективная реклама не правда ли? Система советского воспитания боролась с пьянством, снижавшим производство и качество труда.

Сигареты же были поощрительными, за исключением некоторых профессий. Мне удалось лишь в нескольких фильмах найти фразы негативных отзывов пусть не о курении, но хотя бы о местах курения. (купе поезда, квартира, дом). К примеру, в фильме «Девушка без адреса», Катя Иванова выгоняет курильщиков из купе. В фильме «Дом, в котором мы живем сын, который вернувшись из армии, курит сигареты одну за другой, пока вся квартира не заполняется дымом, на что мать просит его выйти курить в коридор. Фильм «Не стреляйте в белых лебедей», жена просит мужа курить на улице, а не в доме, где есть младенец. Я описал только фильмы, врезавшиеся в память. Меня поразило сила пропаганды курения! Телезритель был просто обречен, ему не оставляли никаких шансов остаться некурящим. Так воспитывалась вся страна. Перейдем к зарубежным фильмам. Начнем с довольно недавних – «Крепкий орешек». Объясните мне, пожалуйста, неужели несколько эпизодов, когда Джон искал по карманам убитых террористов сигареты и счастливым их обнаружил, закурив что-то изменившее в фильме?

Не куря ли с террористом на лестнице, а просто разговаривая с ним изменился бы сюжет? Действительно нужны были эти несколько минут курение в фильме? Мне кажется, что и без четырех моментов, где Джон Маклейн курит, он так и остался бы победителем. Да зачем нам эта скрытая реклама сигарет и почему на это не обращает внимание Всемирная Организация Здравоохранения? Кстати, через полтора часа, пока шел фильм «Крепкий орешек» Джон Маклейн выкурил четыре раза. Это довольно сильная редко встречающаяся зависимость, а в «Крепком орешке 3» только один раз, это удивительно не так ли? Может быть, я привожу в пример старые фильмы? Давайте взглянем на новинку. Фильм с многомиллионным бюджетом «Аватар». Уже на десятой минуте зритель видит любимую актрису Сигурни Уивер. Но как она появляется в фильме? «Кто взял мои проклятые сигареты», — говорит она, и следующие четыре минуты курит! (это с четырнадцати минут просмотренного фильма!) Зритель, даже не акцентируя на этом внимания, все равно не сможет не запомнить такую рекламу сигарет в исполнении популярной актрисы. Таких примеров, к сожалению, множество.

Эффективность рекламы в кинофильмах сложно переоценить, она огромна. Влияние фильмов на зрителей колоссальное. Ситуация с антитабачной пропагандой всегда будет довольно грустная, пока мы не обратим внимание на кинофильмы, воспитывающие своего зрителя и пропагандирующие курение в миллионах кинотеатров, на сотнях миллионов телевизоров по всему миру. Чтобы хоть как-то сравнять счет необходимо, так же необходимо предупреждать зрителя, что в фильме присутствуют кадры курения, что табак в реальной жизни убивает миллионы людей по всей планете. Не стоит идти на эту премьеру, если вы хотите помочь миллионам умирающих от болезней приобретенных благодаря сигарете и не стать одним из будущих миллионов, умрут в последующие несколько лет от смертельной привычки.

Рекламный вес одной выкуренной сигареты в фильме сравним со снежным комом. К сожалению, миллионы бигбордов с антирекламой сигарет не могут сравниться с десятисекундным фрагментом фильма «Аватар». Бигборды пассивны, они только информируют, а знаменитостями хотят быть все хотя бы в мечтах. Вот и представьте вес и стоимость такой рекламы – сотни тысяч новых курильщиков, пусть не сразу, не мгновенно, из кинотеатра никто не побежит в магазин за сигаретами. Но в будущем эти секунды проплывут в памяти в самый неподходящий момент, проснется любопытство и от предложенной сигареты. будет очень тяжело отказаться. Большинство его возьмут, тем самым принося миллиардные ежедневные доходы табачным компаниям по всему миру. Возможно уместно было бы создать символ и обязывать маркировку афиш, предупреждать, что в фильме присутствуют кадры пропаганды. курения. Пока мировое сообщество не будет делать практических шагов вперед в этом направлении, мода на курение не пройдет никогда и шансы на победу, а не просто борьбу с сигаретой будут минимальными.

Статья была опубликована в «Украинской правде» 10.02.2010 http://life.pravda.com.ua/columns/2010/02/10/39388/